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如何从传统电视人转型为短视频达人


信息来源:http://www.tannerbell.com 时间:2020-07-07 16:21

摘要:传统电视行业在向融媒体转型,从一个优秀编导转型为短视频制作达人,关键在于改变自己的惯性思维,把观众当用户,发现用户的真正需求,研究短视频平台的算法规则,根据完播率、评论率、转发率和点赞率四条标准,像做产品一样去做短视频。

关键词:电视人;惯性思维;用户;爆款短视频;算法规则

为什么科班出身却掌握不了短视频?为什么短片很好数据却不好?为什么投入了巨大精力的抖音账号依旧不温不火?

最近几年,短视频平台风生水起。截至2019年6月,短视频的用户规模已超8.2亿,影响力已赶上甚至超过传统电视媒体。部分传统电视人试水转战短视频平台,却频遭滑铁卢,问题出在哪儿呢?

一、最难的是改变自己的惯性思维

作为已在电视台工作20多年的老媒体人,笔者曾于2018年下半年试水,负责运营山东卫视影视频道的官方抖音号,并小有成绩。2019年第一季度,该抖音号位列头条官方给出的媒体抖音号全国第十。到2020年初,该抖音号总播放量突破20亿,总点赞量超过4400万,粉丝达到290多万,单条视频最高播放量突破8000万。在运营这样一个短视频账号的实践中,笔者有过兴奋,有过彷徨,有过沮丧,有过惊喜,遭遇过传统媒体人转型过程中会遇到的所有问题,切实体会到了转型的不易。一年多的时间不长,但对于日新月异的新媒体时代来说也不算短。这期间,笔者感觉最难的是跟自己的思维习惯作斗争。

长久的电视从业经历,使我们习惯了我播你看的传播模式,习惯了根据领导的意图做节目,不太考虑观众是否会喜欢,或者说一厢情愿地以为观众会喜欢。更有部分编导存在曲高和寡的审美癖好,满足于自我审美,骨子里把自己当作名门正派,认为其他都是歪门邪道。我们会执着于自己习惯的节目制作套路:埋下伏笔—推进过程—进入高潮。一部优秀的电视作品伏笔要埋得深,过程要优雅华丽,高潮要汹涌澎湃,最终结果要耐人寻味。我们经常发现,在电视媒体建立的短视频账号上,大多数视频都是剪短了的电视节目,从调性、内容、题材,到样式、音乐、包装,都脱胎于平时制播的电视节目。然而,残酷的事实告诉我们,平台上的受众根本不吃这一套,这些剪短了的电视节目的点击量仅仅是三位数、两位数,甚至一位数。当你埋伏笔的时候,观众已经不耐烦了;当你展现过程和技巧时,观众已经将视频划走了;你精心设计的高潮还没到来,整条短视频已经成了过眼云烟。

二、了解和发现用户的真正需求

传统媒体曾经拥有的优势,传统媒体人曾经引以为豪的会写、会拍、会剪,能否适应短视频平台的要求?我们的思维、知识、技巧能否跟得上时代?

传播学之父威尔伯·施拉姆把受众比作餐厅里的顾客,媒介是餐厅,传播者是厨师。厨师提供尽可能丰富的饭菜,至于顾客吃什么,吃多少,吃还是不吃,全在于他自己的意愿和喜好,任何厨师都不可能把饭菜硬塞进他的嘴里。传统电视人接收到的用户反馈仅限于观众来信、来电,非常有限,也很不直接,我们实际上并不很清楚观众到底喜欢什么,或者一厢情愿地以为观众会喜欢。而现在的短视频平台几乎完全根据用户的反馈来分发视频,让用户来决定这条视频的“生死”。以抖音为例,当一个账号发布一条视频后,抖音系统会先将这条视频推送给1000个用户,如果这1000个用户的交互行为不错,完播率、评论率、转发率、点赞率等指标都达到了算法的要求,抖音系统就会再分发给10000个用户;如果这次分发后的用户反馈也很好,抖音系统就可能给这条视频十万人、百万人的流量。如果这个账号能够经常发布百万流量级的视频,用户反应良好,用户数不断增加,在抖音平台上的权重就会增加,每发布一条视频的起始推送量就会增加,从而进入一种良性循环。

传统媒体要想在短视频平台上存活,就要放下身段,认真了解和研究平台的规则,研究用户都是些什么人,发现他们的喜好和审美。大数据告诉我们,这些用户跟我们印象里的观众真的大不相同。他们喜欢真实,抖音的口号是“记录美好生活”,越真实的美好,越有触动人心的力量;他们喜欢搞笑、反转,有趣的灵魂,皮一下就是很开心;他们喜欢套路与反套路中的自我实现,人生处处是意外和惊喜,压抑生活中有逆袭,废柴也能变大佬,看了很爽。内容背后是人心,内容能满足用户的终极心理诉求,才是最本质的目的和最具指向性的追求。

三、爆款短视频的特点

以爆款短视频《婚姻危机,四巴掌打醒劈腿渣男》为例。这一短视频点击量近亿,点赞近300万,评论近10万。视频开头是这样的:一碗馄饨被打翻在桌上,接着是“啪”的一个耳光打到女人脸上。观众马上被吊起了胃口:这个男人为什么要打女人?接着,男人讲出原因:“一千多里路,就为吃这一碗破馄饨?”当男人叫服务员点菜时,女人幽幽地说话了:“你没钱付账了!你身上的钱、卡、手机,我都给你扔了。”这是第二个悬念:女人为什么要扔男人的钱?冲突再趋激烈,男人打翻了馄饨,手指女人:“我看你是疯了!没钱,我怎么回家?”音乐响起,节奏变得舒缓,女人开始讲述15年前的故事:他们第一次出远门做生意,被人骗得精光,回家的路费都没了。男人要了一碗馄饨给女人吃,并承诺女人,等他有了钱,会让女人过上好日子。画面闪回现实,男人成功了,却要跟女人离婚。女人说:“你吃了这碗馄饨,咱们一起走回家,我就答应和你离婚。”这时候,所有的悬念都揭晓了,原来男人是一个可以共患难、却不能共富贵的负心汉,女人拉着男人回到他们创业时的起点,试图找回当年的感觉。画面不断闪回他们曾经相亲相爱、互相鼓励、共同奋斗的场景,最后是男人自扇耳光的画面。

这条视频剧情有点“狗血”,却“引爆”了手机屏幕,为什么?因为它开头足够刺激,能够迅速抓住观众眼球;它有一个抓人的故事,有多个意料不到的悬念和反转,能够吸引大家看下去;它有两个身份普通的主人公,让观众感觉很亲近;它还有一个“可共苦不可同甘”的话题,让大家觉得不吐不快。经常刷抖音的人都知道,所有爆款短视频都跟它有诸多共同点:第一,有一个强有力的开场,铺垫简短有力,并借由交代人物关系。往往在开头3秒钟之内展现强烈的冲突,迅速抓住观众眼球。第二,有一个非常吸引人的故事,通过故事紧扣观众心弦,调动观众的情绪,而非直接向观众灌输鸡汤。第三,有一个或两个主人公,身份很普通,很大众,让观众有代入感。第四,有一个意料不到的反转,既属情理之中,又在意料之外。第五,有一个话题性的内核,能够引起强烈共鸣。这些话题要使绝大部分人都可以感慨几句。我们姑且把这五个共同点称作“五个一”要素。任何一条视频要“火”,都必须做好其中的几个或者全部要素。这条短视频能够成为爆款不是偶然的,其遵循了短视频的创作规律,按照“五个一”要素”进行策划、编剧、拍摄、剪辑和制作。

四、短视频达人的基本功

优秀短视频的创作者需要具备哪些基本功?或者说,要怎么做才能成为一个短视频制作达人呢?

第一, 培养自己的网感。追一追网络热剧,逛一逛最火的媒体平台,了解最新的网络红人。不要抗拒网络热词,尝试着弄懂它的意思和来历,并学着用它跟年轻人对话。

第二, 善于搜集信息和分析数据,迅速抓住网络热点。比如,多多了解知乎排行榜上哪些话题排在前列,今日头条上什么话题大家最愿意讨论,朋友圈里大家自愿扩散什么样的内容,等等。

第三, 研究短视频平台的算法规则,根据完播率、评论率、转发率和点赞率四条标准,像做产品一样去做短视频。学会用简单的镜头表达复杂的内涵,杜绝多余镜头;不要试图考验观众的耐心,高潮要前置,信息量要密集,内容要有趣;题材要有贴近性,有“槽点”,内容不能持正中庸,要么顺热点,要么逆热点;内容要有“干货”,要么实用,要么能给人以启发,让受众愿意与别人分享。千万不要忽视正能量,事实上,正能量的视频更容易得到点赞,我们可以回想一下,抖音上那些点赞过千万的视频,全是满满的正能量。所以说,唯有坚守正确的价值导向,短视频才能走得更远。

第四, 养成竖屏构图的习惯。短视频随着移动互联时代的到来而蓬勃发展,传输技术进入4G时代之后,人们可以利用等公交车的间隙、上厕所的时间、中午吃饭的时候、睡前安静的时候,在手机上刷几条视频。这种观看行为是碎片化的,随时可能被打断,于是短视频应运而生。短视频由手机引爆,天然带有手机因子。手机是竖屏的,很少有人会把手机横过来看,所以拍摄短视频就要尽可能地照顾手机用户的习惯,使用竖屏构图。

第五, 挑选合适的背景音乐。合适的音乐能推动故事情节,感染观众情绪,营造特殊效果。听了几秒,观众就知道应该转折了,或者能从视频中领会到这儿有个梗。抖音之所以叫“抖音”,大概就是为了强调音乐对视频的重要性。越热门的音乐,越能瞬间调动观众的情绪,加深观众对视频含义的理解。所以,不要怕“随大流”,应尽量使用热门音乐。

第六, 设计一条抓人的标题,好的标题意味着更高的点开率,更容易被推荐机制抓到。好的标题要呈现话题信息,而不是新闻信息;宁说大白话,不说文艺话,一定不要装深沉,让人寻思半天。例如,2019年底,梨视频制作了一条短视频,将几个成年人崩溃的片段组接在一起。这几个片段都不是首发,没有指望它会产生很大流量。但作者极为精心地设计了一个标题“生活不易#2019那些成年人崩溃的瞬间#一件小事足以让人泪流满面”。这个标题直接戳中了成年人的泪点,从而引来了意想不到的巨大流量和更为广泛的转发,成为2019年度热门话题。

第七, 注意检查视频里有无违规的视听元素。传统媒体有三审制,短视频平台同样有自己的审查机制,而且是电脑系统自动运行的。我们会发现有些关键词是不会出现在抖音里的,比如钱、性、烟、酒、骂人的话、暴露的镜头等,以及一些容易引起不适的画面。在制作短视频的时候,我们就要注意规避这些敏感元素,不去触碰平台规则的底线。

《2018抖音数据研究报告》指出,60%以上的抖音平台头部内容发布者都是21—30岁的年轻人,即90后和00后。相对于他们,我们“老”了。但是,只要我们心态不老,以一颗年轻的心去亲近新事物,消除与时代潮流的隔阂,拍出一条好的短视频其实也不难。我们应该有自信,既然我们能够成为优秀的电视工作者,同样也能成为短视频制作达人。

(作者单位:山东广播电视台)                    

(责编:赵光霞、燕帅)